Hoy la publicidad ya está asumida por la mayoría de nosotros, porque se ha integrado totalmente en nuestras vidas y forma parte de lo más cotidiano.El mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada. Y esto es algo que no sé si se arreglará o no con el tiempo.Pero al margen de cómo funciona la publicidad y de todos sus mecanismos, me gustaría dejar constancia de algunos beneficios de la publicidad que serán decisivos en nuestras vidas de hoy.
a) La publicidad mejora la relación calidad/precio Publicidad, marketing y competencia son responsables directos de que los precios hayan bajado. Un ejemplo moderno de ello son los viajes forfait. Gracias a la publicidad la gente viaja más, y hacerlo está cada día más al alcance de todos los bolsillos.
Otro ejemplo es el de los servicios de los abogados americanos. Desde que se levantó la prohibición de anunciarlos, se disparó la competencia. Ya lo anunciaba The Economist en 1978: “El uso de una publicidad poco sofisticada y hecha en casa por menos del 3% de todos los abogados ha sido suficiente para iniciar una revolución en el mundo del derecho. El coste de servicios como testamentos o divorcios se ha reducido a la mitad”.
b) La publicidad promueve la innovación. Fibras artificiales, máquinas de escribir electrónicas, sartenes antiadherentes, hornos microondas, ordenadores personales, tarjetas de crédito, vehículos con freno de disco, dirección asistida y ABS. Todos ellos fueron una novedad, una novedad con unos costes enromes. Sólo después de pasar por la prueba de fuego del mercado, a través de lapublicidad, pudieron ser comprobados y aceptados por nuestra sociedad. La respuesta masiva ante sus ventajas ha permitido mejorarlos y rebajar sus precios para ponerlos al alcance de una mayoría.
c) La publicidad desarrolla la libertad de elección. Dice la Asociación Europea de Agencias de Publicidad: “La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia”. Fernando Romero, consejero delegado de Bassat, Ogilvy & Mather en Madrid, escribe en su ensayo El derecho a elegir: “El Marketing es una viva expresión de la democracia. En las manos del comprador está la decisión de la elección. Día a día está refrendando con sus actos el camino del éxito y del fracaso de los políticos y los productos. Podríamos decir que con sus compras diarias está votando, igual que podríamos decir que con su voto cada cuatro años está comprando. Comprando ideas, esperanzas, proyectos. Y, sobre todo, ejerciendo su derecho a elegir.”
d) La buena publicidad forma e informa al consumidor. La publicidad de tabaco y alcohol es un tema de debate constante. Cierto que es la publicidad la que afecta los hábitos de consumo, pero puede hacerlo en ambos sentidos. Como elemento de información pública, también los mayores avances en sensibilización de la sociedad sobre los problemas derivados del abuso de alcohol se han debido a campañas publicitarias. He tenido la oportunidad de dirigir campañas institucionales como la de la Generalitat de Catalunya “No te engañes, esto no es vida”, advirtiendo de los peligros, no de su consumo, pero sí del abuso, del alcohol y del tabaco, así como de la conveniencia del ejercicio físico y de una alimentación sana.
El aumento muy considerable de consumo de productos ilegales -y por consiguiente no publicitados- como las drogas duras, ha movido a los gobiernos a recurrir a los mejores publicitarios para lanzar campañas informativas y de concientización de los jóvenes y de los grupos de mayor riesgo. La publicidad se ha revelado como uno de los instrumentos efectivos de la formación y prevención del consumidor.
e) La publicidad puede revolucionar hábitos sociales. La publicidad no hace sino recoger los usos sociales. Como muy bien dijo Néstor Luján en uno de sus artículos periodísticos, “la publicidad es un reflejo de nuestras costumbres”. La publicidad ha fomentado el uso de soluciones domésticas prácticas en plena revolución familiar por la incorporación femenina al trabajo. También ha conseguido adelantarse a los acontecimientos, como les contaré sobre Prenatal, un anunciante muy querido por mí con el que conseguimos que los papás se sintiesen orgullosos de cuidar a sus bebés. La buena publicidad trabaja a favor de la corriente y, en muchos casos, su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados y propicie o empuje avances sociales.
La publicidad es un instrumento de progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus beneficios sociales son extraordinarios.
Por Luis Bassat en ‘El libro rojo de la publicidad’. Ed. Folio. Barcelona 1994
